管理學博士,臺灣亞太智庫執行長鄭敏慶:體驗經濟兩個最關鍵因素是創意和美學。民宿只是配套,沒有核心吸引力,其他都白談。

“沒有莫干山,裸心谷什么都不是。”在清遠首期民宿公開課上,管理學博士、臺灣亞太智庫執行長鄭敏慶帶來臺灣民宿產業發展經驗,他更加注重從休閑產業整體打造來看民宿的發展。

他提出核心吸引力法則,認為民宿沒有吸引力做不起來,鄉村旅游沒有吸引力玩不出來,民宿或者鄉村旅游發展最關鍵的是要挖掘核心吸引力。只有真正獨一無二的東西才能吸引人,民宿、山水、田園都是配套。

未來民宿產業要怎么去定位?鄭敏慶分析說,民宿產業的發展變遷就是從農業、工業、服務到體驗經濟,體驗經濟的兩個關鍵因素是美學和創意。

清遠首期民宿公開課由廣州對口幫扶清遠指揮部、市委宣傳部、市委農辦指導,清遠日報社、清遠傳媒有限公司主辦。

【現狀及未來】

民宿業4G時代到來思維卻停在1G階段

“中國民宿的發展面臨4G(Genera-tion)時代的到來,但是大部分人的思維還停留在1G時代。”鄭敏慶認為,這就是這個時代最大的迷惘,以至于很多人真的不知道自己能做什么了,甚至開始“病急亂投醫”。

他分析說,1G時代是賺利潤差價,2G時代則引入互聯網營銷渠道,但同質化非常高；到了3G階段,人們開始給產品增值,打造個性化,并提供標準化服務。

“4G時代叫做體驗升華,民宿真正要做得好,要把體驗經濟做到極致。”鄭敏慶說,中國民宿發展是從農業經濟、工業經濟到服務經濟,目前一直停在服務經濟初期。未來做民宿要思考的是:怎么把體驗經濟融入到民宿里?并且最好一次升級到位。“用眼睛觀光,用身體旅行,用心情休閑,用靈魂才是真的度假。我想請問大家,將來你做的鄉村旅游你是讓人來度假,還是讓人來休閑、旅行、觀光?”

沒有創意、沒有美學的體驗都不叫體驗經濟

“民宿一定要有主人在里面,如果沒有主人在里面,我們認為不是民宿。”按照這個標準,鄭敏慶認為浙江的裸心谷不能算做民宿,其實是一個精品酒店。

在臺灣,民宿包含在旅宿業范疇內,99%的民宿老板都用自家房子開民宿,不用租金,非常輕松。臺灣旅宿業的打造,追求“把復雜的變簡單,簡單的變有趣,有趣的變吸引力”。他認為,要做民宿,或者說要做鄉村旅游,首先要挖掘核心吸引力,做民宿沒有核心吸引力做不起來,做鄉村旅游沒有核心吸引力玩不起來。

對于未來民宿產業的定位,鄭敏慶分析說,產業的發展變遷從農業、工業、服務到體驗經濟,體驗經濟的兩個關鍵因素是美學和創意。“你以為抓泥鰍就是體驗嗎?你以為去割稻子就是體驗嗎?沒有創意、沒有美學的體驗都不叫體驗經濟,因為它完全沒有經濟產值。”鄭敏慶舉例說,目前在日本和臺灣,鄉村旅游做的就是創意,把創意、美學融入進去,如果是靠傳統美學來賺錢幾乎不可能。

【核心吸引力法則】

同質化太高便是“好山好水好無聊”

“一群人來到鄉村,留了一些垃圾就離開,鄉村是沒有受益的。”這是鄭敏慶認為的鄉村旅游的現狀。他認為,鄉村旅游真正要做到的是,如何讓人們留下來,而且有消費,讓它變成一個產業,這才是關鍵。

鄭敏慶舉浙江麗水市松陽縣的民宿過云山居為例,目前過云山居入住率很高,周邊的民宿卻基本沒有客人。那么過云山居是松陽的核心吸引力嗎?鄭敏慶認為不是。他認為,目前當地政府部門一直把過云山居捧得非常高,好像有了過云山居,當地的鄉村旅游就火了,但絕對不是,鄉村旅游要挖掘核心吸引力,住宿、民宿只是一個配套,不應把民宿的位置提得太高。

鄭敏慶進而提出“吸引力法則”。一個地方靠什么來吸引人?浙江嵊泗列島的民宿老板們告訴鄭敏慶是海,深圳大鵬灣的民宿老板們也說是海,海南三亞的老板們同樣認為是海。但比較起來,臺灣的海比這些地方的海更具吸引力,泰國的海則更勝一籌。但令人深思的是:“你有沒有聽泰國說他們的核心吸引力是海?你有沒有聽臺灣說他們的核心吸引力是海?”鄭敏慶認為,這是一個非常重要的盲點。

同樣的問題也出現在清遠,在連山,告訴鄭敏慶當地的核心吸引力是“山、水、田”,在連南,人們同樣說是“山、水、田”,“在增城、在珠海、在貴州,都說我們有山水田,但山水田真的能吸引人嗎?”鄭敏慶提醒說,即使山水田勉強算是能吸引人,但同質化太高,便是“好山好水好無聊”。

鄉村旅游不是只靠鄉愁,不是只靠山水田。“你有山、有水、有田,你的吸引力絕對不是山水田,你有溫泉,你的吸引力也不是溫泉。是什么?是溫泉+,是山水+,這才是真正的吸引力,溫泉、山水田只是配套。”

打造核心吸引力要靠創意 思考怎么做出與眾不同

“沒有莫干山,裸心谷什么都不是,沒有黃山,其周邊的民宿都做不起來。”鄭敏慶強調,關鍵要有獨一無二的東西,鄉村旅游才能吸引人,如果一個村子要做民宿,那么這個村子一定要有更吸引人的東西才行。

那么一個地方的核心吸引力在哪里?日本地獄谷雪猿泡溫泉的畫面吸引了很多人關注,“我想請問大家,它吸引人的是溫泉還是猴子?猴子,絕對不是溫泉。”他說,核心吸引力的打造要靠創意,每個地方要挖掘出自己的創意,才能吸引人來。

比如廁所也可以有創意,鄭敏慶介紹說,臺灣曾經有百貨公司生意不好,通過廁所改造,將各式各樣的創意放到廁所里,讓廁所成為特殊的吸引力,生意也好轉了。

臺東的旅游業原本不溫不火,打造了熱氣球這一產品后,每年游客量從40萬人次增到900萬人次。有熱氣球作為核心吸引力后,配套也就發展起來。金針山把黃花菜種到漫山遍野,山上的民宿也非常賺錢。“人們是因為金針山才去住民宿,而不是要去住民宿才去金針山”。

鄭敏慶認為,并不是每一個鄉村旅游的投資都要高大上,要去思考每個村怎么做出差異化,怎么做出與眾不同。

依靠核心吸引力村民投資配套才賺錢

“有時候一個小小的東西也許就很有吸引力。”臺南投入2000萬臺幣(相當于400萬人民幣)在2014年建水晶教堂后,整個旅游就火起來了,游客量2014年1400萬人次,2015年是2400萬人次。

“這個村做了水晶教堂,其他村就不能再做,同質化一定不行。”鄭敏慶說,在水晶教堂出來后,今年有另外一個村子則做了高跟鞋教堂,這塊荒地就活化了。

“怎么利用荒地讓它活化,要怎樣做才能打造鄉村民宿,真正的關鍵是一定要先打造一個核心吸引力。如果沒有核心吸引力,其他所有都是白談。”鄭敏慶認為,核心吸引力打造出來后,民宿、餐飲等都是圍繞核心吸引力的周邊配套,而周邊的配套不是由政府來做,它會吸引老百姓來做。老百姓只要低成本投資,就可以賺錢。“所謂鄉村旅游的活化,是靠核心的吸引力,帶動村民去做一些小投資,賺大錢。”

【美學概念】

“沒有美學,很難活下去”

除了核心吸引力之外,鄭敏慶還強調美學概念。臺灣旅游業人士認為旅游發展需要八要素,除了食、住、行、游、購、娛、教,另一個重要的要素是“美“。

“你看到美的東西會不會跟它拍照?拍完放在朋友圈,別人就會問在哪里,然后別人也會過來,所以人會越來越多。”臺灣天堂路是一個熱門旅游點,游客大多為了拍照而來,水壺、坐的石頭、旁邊的樹都是道具,周邊配套有很可愛的裝置藝術、觀光工廠,騎腳踏車就能到。“如果天堂路上沒有美學概念,他很難活下去”。

但是空心村怎么辦?空心村即村子里什么資源都沒有,可能有山水田,但吸引力不足。在鄭敏慶團隊的輔導下,臺灣有兩個空心村打造成旅游熱門,一個是以貓為主題,一個是以海洋元素為主題。鄭敏慶說,這兩個空心村因為加入創意和美學,目前每年游客量有三四百萬,當地的年輕人也回來開餐廳、開民宿。

鄭敏慶說,在臺灣,不同的民宿會打造不同的吸引力。緩慢民宿提出價值觀:讓靈魂趕上來,但是真正有名的則是它的早餐,很簡單的食材,擺放出來卻很有感覺,被認為有療愈效果。臺灣著名的民宿云山水總共只有五間房,一年卻可以吸引1400萬人,簡單的水、草地、房子、山、藍天白云的組合,景觀打造雖然簡單,卻也很美,產生了全臺灣最美的民宿。

【性價比】

一味地漲價太浮躁了 可持續性不強

如何借鑒臺灣旅宿業發展的經驗,鄭敏慶還提出,“本地人不去的地方,必定要死掉”。為什么廣州上下九的游客越來越少,因為本地人不去上下九,上下九就失去了活力。在臺灣同樣性質的老街、夜市,人卻越來越多。因為臺灣的老街、夜市、景點性價比非常高,臺灣老街上的小吃都是百年老店,但是價格便宜。“陜西袁家村的鄉村旅游是典范,但是我去了兩次,第一次一碗豆花1塊,第二次去就漲價了。”鄭敏慶說,一味地漲價可持續性不強,是浮躁的體現。

鄭敏慶說,臺灣及國外民宿的定位大多是介于高星級酒店跟青年旅舍經濟型賓館之間,所以不會像裸心谷賣到6000塊一晚。“我前幾天剛從土耳其回來,九天八夜全程五星級住宿,豪華的洞穴民宿、免費的熱氣球,總共才花6000塊。所以住一晚民宿6000塊,性價比太低。”

【營銷】

先找消費者,再去定做產品

傳統的策略是是產品越多越好、打折促銷、大眾化、顧客至上、好產品一定賣,但是現在新的營銷模式,產品要有自己的特色產品、創造口碑,要分眾化、部分滿足、產品差異化。民宿的營銷技巧也一樣。

民宿要怎么做?鄭敏慶提出一個公式:經營條件(群聚)+環境+生活美學+目標客戶+體驗+故事=六合一的未來的休閑產業旅宿精神。“以前是先做產品,再去找消費者；今后是先找消費者,再去定做產品。”他說,首先要做到群聚,找對目標人群,先打造吸引力,把人聚起來后才能成功。目前很多國內的做法是,先招商引資,做周邊配套,然后看能不能吸引人來。但在國際上的做法是是先打造吸引力,再做周邊配套,再做招商引資。

鄭敏慶說,以旅宿為例,核心價值最終從做“民宿”切換成了聚“群眾”。誰擁有聚合消費者的能力,誰就掌控了未來旅宿產業。

責任編輯：清遠房產網

統籌:記者 朱文華 黃作源

采寫:記者 朱文華 毛遠策

攝影:記者 李思靖

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